Die Balanced Scorecard als Instrument der Strategieimplementierung bei markenorientierten Konsumgüterunternehmen

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Overview

Inhaltsangabe: Einleitung: Im Rahmen der Arbeit wurde untersucht, inwieweit das „Modeinstrument" BSC zur Lösung der Strategieimplementierungsprobleme markenorientierter KGU beitragen kann. Das Ziel war es, Antworten darauf zu geben, wie eine BSC für markenorientierte KGU zu gestalten ist und inwieweit das Instrument tatsächlich zur Lösung der bestehenden Probleme dieser Unternehmungen beitragen kann. Dazu wurde zunächst die Strategie markenorientierter KGU als Differenzierungsstrategie mit der differenzierenden Dimension Marke beschrieben. Anschlie end wurde die Strategieimplementierung in das Konzept der strategischen Unternehmungsführung eingeordnet. Auf dieser Basis wurden die Strategieimplementierungsprobleme markenorientierter KGU untersucht. Um zu beurteilen, inwieweit die BSC die erläuterten Probleme beheben kann, wurde das Grundmodell von Kaplan und Norton vorgestellt und an die Bedürfnisse markenorientierter KGU hinsichtlich der Struktur angepasst. Die Anpassung hatte zum Ziel, für markenorientierte KGU relevante Perspektiven abzuleiten und über die Herleitung eines markenbezogenen Ursache-Wirkungs-Gefüges eine Grundlage für die Ermittlung konkreter Zielgrö en zu präsentieren. Der aufgezeigten Bedeutung von Markenstärke, Konsumenten und Handel wurde Rechnung getragen, indem im Grundmodell anstelle der traditionellen Kundenperspektive eine Markenperspektive tritt. In der Markenperspektive wird die nicht-monetäre Markenstärke, in der finanziellen Perspektive der Markenwert als zentrale Zielgrö en markenorientierter KGU erfasst. Die Prozess- und Mitarbeiterperspektive beinhalten dem Markenwert vorgelagerte ursächliche Zielgrö en. Da lediglich die Struktur, nicht aber das gesamte BSC-Konzept angepasst wurde, bildet das Modell von Kaplan/Norton die Basis für die grundsätzliche Beurteilung. Für die kritische Würdigung der BSC wurden zunächst Beurteilungskriterien abgeleitet, die sich grob in die Kategorien „Kritik an den Modellelementen", „Nutzen" sowie „Kos