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Nel suo "Saggio sul dono", Marcelo Mauss suggerisce che le società industrializzate potrebbero trarre beneficio dal riconoscimento di un modello di pratica sociale basato su doni e donazioni, come gli scambi di doni delle società arcaiche: una pratica sociale meno utilitaristica e più incentrata sui legami tra gli esseri umani, sulla costruzione di una "morale di gruppo", una "morale dello scambio di doni". L'autore ritiene che l'obbligo di scambio sia alla base di un sistema che tende a stabilizzarsi e sottolinea che nelle società studiate gli individui erano "meno seri e tristi". L'interfaccia con cui Facebook si presenta agli utenti del social network si basa sulla logica del sistema del dono, rafforzata dal manifesto "è gratis e lo sarà sempre". È questo l'ambito che esploriamo in questo articolo. Tuttavia, è importante notare che questo sistema può essere sostenuto solo dalla coesistenza e dall'ingenerarsi di altre logiche, come quella del capitale, del profitto e della sorveglianza, un tema esplorato in altri studi scritti successivamente.